Yanis Varoufakis descreve em seu Tecnofeudalismo (p.119-121) o processo por meio do qual Steve Jobs criou o primeiro feudo digital da era moderna:
[...] Antes do iPhone, os gadgets de Steve Jobs eram um exemplo clássico de produtos de alta qualidade que atingiam preços premium, refletindo rendas substanciais das marcas – não muito diferentes dos sapatos Rolls-Royces e Prada. A empresa sobreviveu à concorrência brutal da Microsoft, IBM, Sony e de um exército de concorrentes menores, vendendo desktops, laptops e iPods com belo design e famosa facilidade de uso que, em última análise, permitiram à Apple cobrar quantias significativas de aluguel da marca. No entanto, o grande avanço para a Apple, que a transformou numa empresa de biliões de dólares, foi o iPhone – não apenas porque era um excelente telefone, mas porque entregou à Apple a chave para um novo baú de tesouros: o aluguel da nuvem.
O golpe de gênio que desbloqueou o aluguel da nuvem para Steve Jobs foi sua ideia radical de convidar “desenvolvedores terceirizados” para usar software gratuito da Apple para produzir aplicativos para venda na Apple Store. De uma só vez, a Apple criou um exército de trabalhadores não assalariados e capitalistas vassalos cujo trabalho árduo rendeu uma série de capacidades disponíveis exclusivamente para proprietários de iPhone na forma de milhares de aplicações desejáveis que os próprios engenheiros da Apple nunca poderiam ter produzido em tal variedade ou volume.
De repente, um iPhone era muito mais do que um telefone desejável. Foi um ingresso para um vasto panorama de prazeres e habilidades que nenhuma outra empresa de smartphones poderia oferecer. Mesmo que um concorrente da Apple, digamos, Nokia, Sony ou Blackberry, conseguisse responder rapidamente fabricando um telefone mais inteligente, mais rápido, mais barato e mais bonito, isso não importaria: apenas um iPhone abriria as portas da Apple Store. Por que a Nokia, a Sony ou a Blackberry não construíram a sua própria loja?
Porque já era tarde demais: com tantas pessoas inscritas na Apple, os milhares de desenvolvedores terceirizados não iriam gastar seu tempo e esforço desenvolvendo aplicativos para outras plataformas. Para serem competitivos, os programadores terceirizados não remunerados da Apple, principalmente parcerias ou pequenas empresas capitalistas, não tiveram outra escolha senão operar através da Apple Store. O preço? Um aluguel terrestre de 30%, pago à Apple sobre todas as suas receitas. Assim, uma classe capitalista vassala cresceu a partir do solo fértil do primeiro feudo das nuvens: a Apple Store.
Apenas outro conglomerado conseguiu persuadir uma proporção significativa desses desenvolvedores a criar aplicativos para sua própria loja: o Google. Muito antes da chegada do iPhone, o mecanismo de busca do Google havia se tornado a peça central de um império de nuvem que incluía o Gmail e o YouTube, e que mais tarde incluiria o Google Drive, o Google Maps e uma série de outros serviços online. Desejando explorar seu já dominante capital de nuvem, o Google seguiu uma estratégia diferente da da Apple. Em vez de fabricar um aparelho concorrente do iPhone, desenvolveu o Android – sistema operacional que poderia ser instalado gratuitamente no smartphone de qualquer fabricante, incluindo Sony, Blackberry e Nokia, que optasse por utilizá-lo. A ideia era que, se um número suficiente de concorrentes da Apple o instalasse em seus telefones, o conjunto de smartphones operando no software Android seria grande o suficiente para atrair desenvolvedores terceirizados a produzir aplicativos não apenas para a Apple Store, mas também para uma nova loja rodando no software Android. Foi assim que o Google criou o Google Play, a única alternativa séria à Apple Store.
O Android não era nem melhor nem pior do que o sistema operacional que Sony, Blackberry, Nokia e outros produziram – ou poderiam ter – produzido por conta própria. Mas veio com um superpoder: o abundante capital de nuvem do Google, que funcionou como um ímã para os desenvolvedores terceirizados que Sony, Blackberry e Nokia nunca poderiam ter atraído por conta própria. Como eles poderiam resistir? Embora relutantemente, eles foram forçados a aceitar o papel de fabricantes de telefones capitalistas vassalos, subsistindo com restos de lucro da venda de seu hardware, enquanto o Google arrecadava o aluguel da nuvem produzido por aquela outra multidão de corsários e capitalistas vassalos: os desenvolvedores terceirizados agora produzindo aplicativos para venda no Google Play.
O resultado foi uma indústria global de smartphones com duas empresas cloudalistas dominantes, a Apple e a Google, com a maior parte da sua riqueza a ser produzida por programadores terceiros não remunerados , de cujas vendas extraíam uma parte fixa. Isto não é lucro. É o aluguel na nuvem, o equivalente digital do aluguel terrestre.
